第1部分　分析、记录当前形势——问题表

　　第一阶段：环境分析

　　该企业属于什么行业；影响该行业、该企业及其营销活动的——

　　1.政治、法律因素？

　　2.经济因素？

　　3.社会-文化因素？

　　4.技术因素？

　　5.环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁？

　　第二阶段：行业与竞争分析

　　1.有何与之竞争的其它行业？

　　2.本企业在行业中的相对规模如何？

　　3.在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何？

　　4.在财务比率分析上与其它企业比较如何？

　　关键财务比率分析指标：

　　4一l获利性比率

　　①毛利率＝[销售额-销货成本]／销售额

　　销货成本＝期初存货十购货净额-购货退还及折让-购货折扣十购货运费（可供销售的商品成本）

　　②净利率＝税后利润／销售额

　　③资产回报率＝税后利润／总资产

　　④普通股收益率＝税后利润／股东总资本

　　4—2变现性比率

　　①流动比率＝流动资产／流动负债

　　②速动比率＝[流动资产-库存]／流动负债

　　③库存比营运资本＝库存／[流动资产-流动负债]

　　4—3杠杆比率

　　①资产负债率＝总负债／总资产

　　②负债对股东权益比＝总负债／股东总权益

　　③长期负债对股东权益比＝长期负债／股东总权益

　　4—4营运比率

　　①总资产周转率＝销售额／总资产

　　②固定资产周转率＝销售额／固定资产

　　③库存周转率＝销售额／库存

　　5.主要竞争者是谁？

　　6.市场份额在竞争者间怎样分配？

　　7.这些竞争者的竞争地位如何？如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者？

　　8.竞争者的侵略性及其趋势？如是否可能辨认快速进入者？

　　9.主要竞争者在什么基础上进行竞争？该企业面临的主要竞争是什么？如他们的差异性优势是什么？它可维持吗？它如何由营销活动所支持？

　　10.主要竞争者的背景、策略及营销组合？

　　第三阶段：企业分析

　　1.企业的目标是什么，是否清晰陈述？可以达到吗？

　　2.企业的优势，劣势？

　　3.企业组织结构中有何现实的，潜在的破坏性冲