产品策略是企业营销策略中的重要内容之一，营销始于产品研发之前，而不是生产出来再做营销。产品已经生产出来的“营销”活动，已经不是营销，只能是推销。很多企业的失败，看似是营销的失败，其实在其产品定型生产决定那一刻时，就已经注定了其失败是不可避免的。以至于我国市场诸多行业出现价格战、促销战、终端战，其背后有一个重要的因素就是，企业把没有产品的决策纳入到整体营销中来考虑，说得直接一些，就是企业没有在产品研发和生产之前，知道目标市场到底在哪里。我们以XX葡萄酒业有限公司为例，来看看企业在产品组合的决策中常见的问题及其解决方法。

XX葡萄酒业有限公司是一家国内葡萄酒制造企业。其产品主要在国内销售，前几年，公司通过强有力的广告和渠道的投入，曾经取得过较好的业绩。但几年国内葡萄酒市场总体上呈现出供大于求的局面，竞争越来越激烈。该企业的市场占有率和经营业绩出现明显下降。为此，公司也进行了多方位的诊断与分析。在众多的影响经营业绩的因素中，产品线规划的失误是其中最重要的原因之一。

1、产品线要与市场定位相符

XX公司的产品线在结构上即存在着大量的目标市场的重叠，又存在目标市场的盲区；重点表现在20—40之间的中档主力葡萄酒产品的缺乏聚焦，造成在商超终端只能以低端酒为主销产品，这是造成渠道入产出低下的重要原因之一。在中、高产品品类多，但缺乏被市场认可的精品。

过多的品牌和品类，造成市场上主推产品的不明确，区域主推产品各异。单品销售的小规模进一步加大了产销的协调难度，加大产销脱节。小规模生产造成生产制造成本的居高。XX葡萄酒的毛利率只有30%左右，远低于同行业的50%——60%的毛利率。

XX公司的产品线组织与市场结构出现的偏差，也与XX公司定位于全线葡萄酒产品企业是不相符合的。产品线结构与企业市场定位的错位是企业在产品规划中常现的错误，犯这样错误现象是很多的，比如：华帝燃具的产品线，曾经也出现过类似的情况；吉利汽车，也存在产品规划与其品牌定位的偏差。这种错误看似简单，却是企业常见的。

XX公司为了提升其产品的档次，也曾设计出高于市场主销产品价格的，在50—60元之间的葡萄酒产品，并作为主推产品，但由于仍与市场定位和渠道不相符，效果并不理想。针对以上的情况，XX公司在咨询公司的帮助下，对产品线进行了优化设计，并制定出实现步骤。

2、产品利润计算的误区

XX公司在面临市场困境时，采取了一种单品利润计算的方法来对产品进行梳理与结构优化。以各品款的葡萄酒的单瓶利润率来决定主推产品以及相应的渠道和推广措施。具体而言，就是将单品利润贡献小或没有利润贡献的品款要么停销，要么在进行价格的上浮。尽管主观的愿意是很好的，但这种方法给XX公司带来的却是更的销售额的下降和利润的下滑。为什么会出现这种情况呢？

（1）完全成本法利润计算的问题

产品的完全成本是在产品销售成本基础上，再加上应该由该产品分摊的销售费用、管理费用、财务费用、产品税金等项目。因为完全成本法的计算方法有很多不同的方式，所以在实际营销工作中，我们通常所说的某某产品盈利或亏损是不足以支持营销决策的。

XX公司一在实现单品利润的计算时，一个最重要的问题就是按完全成本法对单品进行利润衡量。即产品的盈利率，是基于产品的完全成本法计算出来的成本。用这种成本来衡量单个产品对企业的贡献存在着很大的误区，比如，一瓶红酒的完全成本是15元，但其市场价格可能只有14元。我们是继续生产销售还停该产品的生产销售呢？而XX公司所采用的方法是要么停产，要么提升产品的价格。只凭完全成本来简单做出产