（2）毛利分析的重要性

为了解决完全成本法存在的问题，有必要了解一个非常有用的，而且也是常用的概念就是毛利。对于制造企业来讲，毛利就是销售收入与销售成本之差。而对于商贸企业来讲，毛利就是销售收入与进货成本之间的差额。销售毛利率是毛利占销售收入的百分比，也简称为毛利率。

销售毛利率＝［（销售收入-销售成本）÷销售收入］×100%（工业企业）

或［（销售收入-进货成本）÷销售收入］×100%（商贸企业）

毛利的概念就有助于我们对产品线进行规划。拿XX葡萄酒公司来讲，其判断单品盈利的情况应该是以毛利为基础，只要毛利为正，也就是说对分摊公司费用还有贡献的话，那么这种产品的撤消就应该谨慎，再考虑到市场上可能给竞争对手留下的空间，更不应该轻易放弃。但在企业中普遍存在的现象是营销决策都很少认真考虑过毛利贡献。而且，营销决策者甚至根本不知道产品的生产成本是多少（这往往是企业的密秘），这直接造成了在产品决策上的信息不足。

（3）产品利润率计算的正确方法

XX葡萄酒公司为了销售高毛利的葡萄酒，对低毛利的销售渠道采取收缩的策略，本来是想通过提升产品的毛利率来达到全面提升公司的盈利情况，但最后的结果缺是公司业绩的全面滑坡！为什么会出现这种现象呢？

是不是毛利率低的产品就一定盈利率低呢？毛利高的产品对企业的利润贡献就大呢？这也是在实际营销工作中常出现的问题。比如：对于一个厨卫产品经销商而言，销售灶具毛利20%，而销售吸油烟机就毛利30%，是不是就可以说，吸油烟机比灶具就一定更赚钱呢？此类问题，我们在咨询工作遇到的非常多。

从上面的图中可以看出，决定产品盈利率的因素包括两个，一个是毛利率，另一个是资金周转率。如果一个产品毛利率高，但其周转速度慢，那么，它不一定就具有良好的盈利率。而另一个产品毛率低，但销售快，周转速度快，那么也可能具备良好的盈利率。这就是“速度可以冲击规模”的依据。同样，很多人不理解的是，为什么很多在理论上分析应该放弃的产品（特别是在成熟家电业领域），我国的企业仍然在大量生产。其中一个重要的原因就是这些产品市场需求量大，资金周转快，通过销售的速度来弥补毛利率的缺陷。

   3、产品规划中各品类产品的系统有机结合

在产品规划中，应该考虑各产品品类之间的协同效应。必须从市场战略的需求来考虑各品类产品的作用。我们仍以XX葡萄酒公司为例：

XX公司习惯于以单品的利润率来确定产品的盈利情况，并确定相应的政策。但这一思路需要调整，具体而言，只要产品的毛利率为正，就对生产成本分摊有所贡献，而且对于市场占有率有贡献。只要产品对于公司取得现金流和分摊固定成本是有贡献的，就应该保留，让其在市场上发挥提升占有率和阻击对手的作用。比如低端葡萄酒产品，公司可以将其定位与葡萄酒业竞争品牌进行竞争的品类，其目标就是取得销售收入和阻击低端产品。切不可因为公司的调整，认为需要放弃低端产品，那样将给公司带来巨大的现金风险。

在取得低端产品稳定和销售增长的情况下，引入中档产品，这是XX公司取得市场目标的主推产品，全国应该明确统一。首先通过商超的导入，弥补以往商超货架上这档产品的空缺。在三年的时间内，公司重点的品牌推广与宣传应该集中在这个品类的产品上，以奠定XX酒业在葡萄酒业的基本地位。在20—50元的葡萄酒产品销售占葡萄酒总销售的50%以上，在这个档次上的竞争是XX公司实现其战略目标的关键。

在低档酒稳定，中档酒上量的情况下，公司通过中高档酒来获取利润。