中国作为世界上增长速度最快、发展潜力巨大的葡萄酒消费市场近几年来已经引起全球葡萄酒同行的广泛关注和高度重视。自2002年以来，中国葡萄酒行业规模企业产销量一直保持两位数的增长速度，特别是2005年以来进口葡萄酒也加入了中国葡萄酒市场的竞争之中，中国葡萄酒市场已经日益国际化。在北京、上海、广州等核心城市的高档餐馆的酒水单上，都会见到来自世界不同产区的几款甚至是十几款葡萄酒，大型卖场葡萄酒专柜的产品也是越来越丰富。然而一直以来中国葡萄酒市场的独有的运营模式和操作模式使大部分进口葡萄酒始终不能如愿实现顺利的推广和销售。这种市场国际化、营销本土化现象是目前中国葡萄酒市场发展阶段的典型特征。

　　市场规则中的潜规则按照传统的营销理论来理解，中国目前的主流市场营销模式已经有些不可理喻。从简单的品牌竞争力来讲，品牌能够说明问题，但品牌不能够真正解决市场问题。一些渠道因素变得越来越重要，甚至消费者的消费过程也是无从选择的，消费者要被动地接受。这些都可以简单称之为潜规则。

　　1、终端制胜论   目前中国葡萄酒市场的主要销售渠道还是集中在餐饮、夜店和商超等终端场所。从2002年开始，几乎所有的品牌和所有的经销商陆续开始强调终端制胜。为了争夺有限的消费终端，纷纷开始瓜分和蚕食终端市场。这种商家与商家之间和品牌与品牌之间的竞争带来的后果是终端费用越垒越高。终端的商业价值被非理性地不断放大，乃至于已经成为品牌和商家无法承受之重。以餐饮、夜店为例，进场费、开瓶费、促销费、促销礼品费等等。从产品进场、品牌专场、葡萄酒专供、酒水供应全买断等等。同样的现象也出现在商超等卖场终端，诸如开户费、条码费、进场费、堆头费、促销管理费、店庆费等等。在中国葡萄酒行业有一种说法叫：买终端找死，不买终端等死。

　　2、渠道为王论    由于中国葡萄酒更重要的是整个酒水市场的规模巨大，造就了许多酒水行业的大型经销商。这些经销商不仅拥有强大的资金优势和融资能力，而且能够实现大区域的市场运作，拥有强大的转批能力和下游网络。这类大型经销商往往以自己拥有的网络资源和强大的结算能力为条件，包销部分厂家的酒水品牌和部分品种，甚至垄断部分区域市场，实际上是承担了部分或者全部生产厂家运作市场的职能。

　　这种模式下，实际上是商家代表市场与厂家之间的的博弈过程。一方面随着市场费用的不断增长，产品利润空间越来越小，加速了产品的更新，导致了往往是一个成熟品牌而没有成熟产品，厂家就迫于市场压力不断生产新包装产品，产品包装更新速度越来越快，而产品本身并没有改变。这种模式虽然厂家没有承担市场营销风险，不需要庞大的营销团队，但是产品利润降低，市场掌控力下降，成为一个简单的加工车间。而商家仅把产品和品牌作为赢利工具，导致品牌和产品的可持续发展力下降。

　　以上是目前中国葡萄酒市场的两大主要特点，需要总结一下的话，目前中国葡萄酒市场这种传统的市场运作既不是品牌竞争，也不是产品竞争，实际上是费