这也正是本刊与Interbrand公司深入合作，推出此次“中国品牌价值排行榜”的用心所在。榜单的排名和数字并不是最终目的，更重要的目的是向中国企业推荐其背后的算法和价值依据。只有我们的企业学会如何正确核算、审计自己的品牌资产和价值，在清理品牌“有什么”的过程中，才能真正了解自己的品牌资产到底“是什么”，从而使这些资产产生更大的价值。

    我的品牌是什么？这个问题看似荒谬，企业如何会不知道自己的品牌是什么？

    也许没有企业家不知道自己拥有的品牌叫什么，但是这个品牌是什么，却并非人人都了然于胸。在调查中，陈富国发现了一个奇怪的数据落差，有多达73%的受访企业都对品牌进行了核心理念和价值观的定义，但是却只有30%的企业深入阐述过品牌意义。仔细研究之后才发现，原来那些没有阐述过品牌意义的企业，其对品牌理念和价值观大都停留在非常模糊和抽象的表述上，例如“争创世界品牌，实现产业报国”、“积极进取，追求创新”之类。这些泛泛而谈的“伪定义”根本没有办法进行进一步的阐释和分解，更加无法指导企业的具体品牌运作。

    从某种角度看，消费者在脑海里形成品牌的过程，更是像鸟儿筑巢一样，会使用任何随手可及的材料。影响品牌的因素也许是价格、产品包装、店铺设计或广告，也许是政府的评价、送货人员的形象、新闻报道或投诉处理，甚至还可能是打电话来做调查的人员口吻。这使得企业准确了解自己的品牌是什么十分困难。

    但是不管企业愿不愿意做品牌，品牌这种消费者心中的联想都是客观存在的，区别只在于能否准确理解这种联想，是否有意识地去传播它，使其更加统一、正面，并对企业发展产生良好的促进作用。

    品牌之于企业，正像名字之于个人。对人而言，无论是否刻意营造个人形象，别人听到你的名字总有相关的印象，而这个印象来自你的历史和性格。如果有人的名号可以作为信贷信用，甚至能平息纷争，要想寻找其蕴含如此大价值的原因，就必须到此人身上去寻找。是由于他平时言行一致，为人亲和？还是由于他造福社会才受人尊敬？只有了解到是什么样的形象被日复一日映射到名字当中，逐渐固化为价值，才能了解这项宝贵的战略性资产应如何保护和增值。

    算法的价值

    那么，从何入手来评估企业的品牌价值呢？

    “中国品牌价值排行榜”所使用的Interbrand公司提供的品牌价值评估工具，是目前欧美企业界最普遍使用的一种衡量方法，它的计算方式是：首先量化某个品牌下创造的利润，也叫品牌利润；之后通过品牌作用力分析，剥离出通过品牌效应获得的利润，也即品牌化收益；最后，通过品牌强度分析（包括行业品牌稳定性、品牌领导地位、品牌发展趋势、品牌得到的营销支持、品牌地理广度、品牌法律保护），得出品牌资产抗贬值的能力，也就是品牌获得收益的能力在未来得以持续的可能性。

    这种衡量方式将财务语言和营销语言紧密结合起来，能够帮助企业管理者理解企业的各种行为可能对品牌价值产生何种影响，简单地说，就是任何行为都可以估算出品牌价值是增加还是损失。在这样的基础上，企业才可能将品牌价值作为公司绩效目标当中至关重要的一部分，尤其是为高层管理者对品牌进行投资决策分析的过程中提供行为的指导。

    定期对品牌价值进行自我评估，能够帮