品牌侵略---入世后洋啤酒挑战民族啤酒工业的利器

    由于曾经对中国啤酒市场的过于乐观估计，文化差异、有限的市场资源、民族啤酒的崛起和过高的营销成本使许多大举进入中国的洋啤酒血本无回，挥泪退出。目前，我国人均啤酒消费乐观地估计只有16.5升，与国际人均26.3升的消费量相比距离很大。随着加入WTO，中国经济的快速发展，必将会带动中国啤酒消费市场的稳步增长，中国啤酒工业的前景依然非常诱人。经过冷静地总结经验、吸取教训的洋啤酒将会借机再次向前景广阔的中国啤酒市场发起第二轮进攻，而且这次进攻将更加理智、更加持久，对中国民族啤酒工业的影响也更加深远。

    虽然洋啤酒进攻中国啤酒市场要面临价格壁垒、市场资源和运输条件等方面的不利因素限制，但这些因素都能被洋啤酒逐个化解，因为洋啤酒将利用更加有力的武器进攻中国啤酒市场，这就是品牌，一场洋啤酒对中国民族啤酒的品牌侵略将展开，虽然攻势未必很强强劲，但威力是持久而有效的。

  　在不同企业的商品趋向同质化的今天，单纯靠提高商品本身的特性来赢得顾客的竞争手段已变得软弱无力，产品经济时代已经过去，取而代之的是品牌经济时代，决定消费者购买决策的最重要因素是商品的品牌而不是产品的质量，在产品的销售过程中，起决定性作用的也不再是商品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象。所以，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。　　

    啤酒消费也向这一趋势发展，我国民族啤酒的质量水平提升很快，许多著名品牌如青岛、燕京等质量水平已经与国外著名品牌不相上下，民族啤酒与洋啤酒的质量差异性越来越小，而在品牌上的差异却是巨大的，中国虽然目前啤酒品牌多达1500多个，但民族啤酒品牌中知名品牌还太少，大多数品牌都是地域性品牌，能算上全国性的品牌仅有青岛、燕京等少数几个，算上国际知名品牌的也只有青岛一个，2001年青岛品牌价值为67.10亿元，燕京品牌价值为55.29亿元。而许多洋啤酒如喜力、嘉士伯、百威都是举世闻名的百年企业，经过百年培育其强势、鲜明、富有穿透力、亲合力的品牌形象渗透到世界每个角落，具有不可抗拒的力量，其品牌价值都在数十亿美元以上，实在让民族啤酒感觉招架乏力。

    品牌防御----民族啤酒工业迎战洋啤酒的有力武器

    目前中国民族啤酒品牌与洋啤酒品牌巨大的差距将是制约民族啤酒竞争优势的最大阻力，所以为了有效抵抗洋啤酒的品牌侵略，加快民族啤酒品牌建设步伐，积极培育强势的民族啤酒品牌，打一场品牌防御战将是摆在我国民族啤酒工业面前的重要课题。本文就中国民族啤酒工业如何加强品牌建设，塑造强劲品牌做一些探讨。

    我们已进入了一个品牌竞争的时代。客观地说，越来越多的民族啤酒企业已经充分认识到了品牌的重要性，将品牌建设、培养也提到了重要的日程。那么，究竟什么是品牌？品牌又需要我们怎么去培养？许多企业还不是太清楚，在品牌建设上也缺乏经验。

 　 品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，原意为“烙印”。它非常形象地表达了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印？品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、符号、声誉、广告风格的总和是消费者与产品之间的关系。品牌的价值不是企业自己确定的，而是存活在消费者心目中。品牌是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记、符号，藉以区分不同企业或竞争对手提供的产品或劳务，品牌的关键是发掘动员产品、企业的理念