投资要点

    我们于9月8日-9月12日对五粮液、水井坊、泸州老窖、郎酒以及贵州茅台进行了联合调研，并与当地经销商进行了交流与沟通。行业究竟有何发展规律，影响行业的关键要素有哪些，如何看待这几家企业在白酒行业中的领军地位，是我们一直在思考的问题。

　　当我们将白酒业近20年的主流观点与白酒业发展相对应时，我们发现一个严酷的现实：这些当年白酒行业内非常流行的观点，并没有有效指导白酒行业实现发展，只有少数在非市场的行政层面得到了体现。

　　回顾近些年来白酒发展路径，我们得出三个启示：一是不断的提价是企业走向成长的一个重要条件；二是任何单一常规营销工具(如广告)和销售工具(如降价促销)的极端性应用都会给企业造成严重的伤害；三是同一大品牌下的多品牌经营与多主体经营互为表里将有助于多品牌的共同成长。

　　未来几年，我们判断白酒行业的核心驱动因素必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上。目前，白酒市场变化的根本来自于消费者，消费者决定着未来白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌，用品牌与消费者沟通，让品牌变成一种理念，深入人心，成为购买的行动指南。

　　回顾这几年白酒行业发展有不少可圈可点之处，茅台经过近几年锁定特殊消费人群的做法，重回白酒老大的地位。泸州老窖在承受若干年由名酒变民酒苦果之后，靠1573终于走出来低谷。五粮液这一昔日王者开始倍感压力重新要抢回属于自己的宝座。水井坊靠着自己优秀的营销不仅引来海外战略投资者，也在悄无声息之中完成了所有制改变。

　　宏观经济形势对行业有多大影响是我们本次调研最为关注的问题，结合调研以及经销商反馈信息，我们更倾向于短期白酒销售及利润增幅会受到经济下滑的影响，当然上市公司如果平滑报表会使得真实情况很难准确把握，如果从更长时间来看，我们认为白酒行业仍然能保持稳步发展。

　　对于白酒行业未来厂商发展态势，我们认为将继续上演强者恒强的竞争态势，我们依然看好泸州老窖、贵州茅台、五粮液等为代表的老名酒。

    白酒行业发展几点启示

    我们于9月8日-9月12日对五粮液、水井坊、泸州老窖、郎酒以及贵州茅台进行了联合调研，并与当地经销商进行了交流与沟通。行业究竟有何发展规律，影响行业的关键要素有哪些，如何看待这几家企业在白酒行业中的领军地位，是我们调研过程中一直在思考的问题。

　　分析本次我们调研的几家企业数据，受到了一些地震影响。1-7月四川规模以上白酒企业共生产白酒58.94万千升，同比增长30%，占全国白酒总产量的19.60%。前七个月四川省六户名酒企业生产系列酒17.86万千升，总产量同比增长1.7%，总销量19.94万千升，同比增长9.6%。实现销售收入255.84亿元，同比增长27.2%，利税总额72.55亿元，同比增长25.8%。

    尽管白酒走过了几千年，白酒与其它行业一样有着相似发展和繁荣，但是白酒业有着太多的不能与外人道的困惑。

　　白酒行业究竟是夕阳行业还是朝阳行业？是谁在主导着白酒的发展方向？白酒价格还能涨多久？白酒的价格有没有极限？未来市场接受的是高度酒还是低度酒？

    我们先来看一看从1988年以来白酒行业最能为行内接受的观点。当时的言论、观点是最能折射出时代的特点，当时许多专家认为白酒企业要在竞争中立于不败之地，必须从以下方面做起：

　　第一，加快行业结构调整和改组步伐，形成合理的行业结构。白酒行业必须尽快压缩过剩的生产能力，关闭不合格企业，大幅度地减少白酒企业的数量。

　　第二，优化产品结构，降低白酒酒度，使之趋向于国际主体潮流。

　　第三，加快技术进步步伐，提高技术创新能力。

　　第四，白酒企业必须把开拓市场放在突出位置，在不断提高产品质量的基础上，提高对市场的驾驭能力，强化品牌意识，在国际市场上树立起我国著名白酒品牌和企业形象。

　　第五，农村是最大的白酒消费市场，农民是最大的白酒消费群，中低档酒千万不要忽视农村和农民。

　　当我们将白酒业近20年的主流观点与白酒业发展相对应时，我们发现一个严酷的现实：这些当年白酒行业内非常流行的观点，并没有有效指导白酒行业实现发展，只有少数在非市场的行政层面得到了体现。

    主导白酒发展的关键因素：是否为价格？

　　究竟什么在主导着白酒行业的发展呢？我们从上述白酒与其它行业比较数据可以得到，白酒的价格包括涨价幅度一直要优于其它行业，会不会是价格决定着白酒走势呢？

    1988年，国家放开白酒价格。放开价格，就意味着市场供给的多元化。

　　1989年春节的年味还未散尽，白酒市场突然变脸，由卖方市场直接进入买方市场。也是在这一年，古井实行降度降价。

　　1990年，泸州老窖开始了与古井贡酒异曲同工的工作，只是泸州老窖为自己的行为安了一个更堂皇的理由，提出了“让名酒变民酒”。与此同时，五粮液开始提价并超越泸州老窖的市场价格。这一年，五粮液上缴利税第一次上升到行业第二的位置。

　　1994年前后，五粮液再次提价，一举超过了“汾老大”，从此以后汾酒就再也没有回到过这一座位。

　　1995年，当时价格最高的五粮液每瓶售价在200多元，这被业内普遍视为白酒价格的“上限”。而就是这个时候，酒鬼酒无视行业规则，横空出世，第一次将高端白酒的价格拉上了三百元以上，并获空前成功。受酒鬼酒成功的刺激，各种各样的高价酒开始出现在市场。

    1998年，各地品牌酒价格一路下滑，茅台、五粮液和剑南春的出厂价都不同程度地下滑了几十元。同年，五粮液着手建立多产品价格体系，并进行了将下滑的市场价格向原有价格体系回归的努力。

　　2001年，白酒整体出现涨价，而在所有白酒轮番涨价的热潮中，茅台酒价格紧跟五粮液策略见成效，稳定了行业老二的地位，而其它酒企被远远地拉在了后面。

　　2002年以后，白酒的价格除了茅五剑等少数酒厂的定价权和几个新兴的酒企业如口子窖、小糊涂仙以外，大部分产品的定价权开始旁落到了主力经销商手中，前者开始了其漫长的顺势加价历程，而后者开始了与经销商的合谋定价。

　　我们重点分析一下五粮液和茅台提价历程可以知道，上世纪80年代，五粮液的知名度虽不及茅台，但其进入市场经济较早，并用较好地运用提价等营销手段，自从五粮液首次将价格涨到茅台之上，并在此后20多年一路领先。面对五粮液历次提价，茅台一直采取跟随战略。

　　2003年9月，五粮液在更换三重防伪包装后，涨价100元，涨幅达到25%。10月份，茅台