的变化，导致了两种不同性质的市场，一种是高端饮用市场，一种是平民饮用市场，高端市场消费具有稳定性，而平民饮用具有节假日的集中性；消费目的的多元化，暗示着企业必须以多样的产品来填充市场，消费理由的高端化，呼唤着高价产品的出现；聚饮场合的增加，说明产品的社会认定比单一消费者的自我认定要重要得多。

　　现在白酒都做高档，留下了大量中低档酒空间。但我们从上述分析可以发现中档酒市场做起来难度很大。高端市场稳定，中档市场变数加大。

    白酒的价值要求不仅体现在高档白酒上，在中档白酒上也体现的非常明显，可以说，在所有的聚饮场合中，白酒的价值要求都十分明显，只是在不同的档次上，其表现形式不一样罢了。

　　消费者对于白酒的价值要求主要体现在如下几个方面：对于高档白酒的消费来说，第一是价格，如果价格不能体现得的价值，你就先天的失去了进入一个市场的资格。

　　高档酒店中，酒水占整个消费的比例多年来并没有发生很大的变化。上个世纪八十年代，当人们一桌饭的菜金在几十块钱的时候，酒水的价格也就在几元钱就可以说得过去了，而当菜金升到几百元钱的时候，酒水的价格就在几十元钱的数量级上，但今天，相当一部分酒店一桌子饭的菜金都在上千元，几百元钱的酒水价格也就不是非常难理解的事情了。这个比例就是消费者对于白酒的价值认定，太高或太低对于销售来说都是危险因素。

　　这是消费者活动过程中的价值配比习惯所决定的，几千元钱的一桌饭菜人们不会用几十元钱一瓶的酒来配套，这同消费心理不合。

    从这里我们得到的结论是：白酒的价格是同其消费场所和消费总量密切相关的，单纯的白酒价格是无法在消费中得到体现的。

　　销量不是品牌。价格也不是品牌，销售额更不是品牌，品牌是让消费者共同认定的非价格的文化心理因素，但由价格保证——这才是品牌要做的工作。这也是为什么名酒企业非常关注自身价格的主要原因之一。

　　消费者对于白酒价值要求还体现在包装。在高档白酒的销售中，包装占据着相当重要的地位，但由于高档白酒的消费是以价格引导和消费氛围来确认的，因而包装处于相对次要的位置。另外一个原因是，对于高档白酒的饮用者来说，他们喝酒的频率相对于一般人来说要高得多，他们认为自己能更好的判定酒的品质，因而对于包装的要求就相对的站到了次席。

　　但包装对于中低档白酒销售的作用却十分明显。其原因在于中档白酒的消费者消费频率较低，因而对于白酒的品质并没有清晰的界定，同时，由于其消费有较长的周期性，对于白酒没有成熟的偏好，对于酒店消费氛围感知也较弱，这时他们凭什么来判断一种酒的品质呢？包装是这些消费人群能够感知的第一个因素。

　　另外，在节假日送礼也是白酒消费的重要组成部分，所有的送礼者有一个共同的心理需求，就是礼品的价值要超出礼品的价格，当你送出去的一个礼品只有500元，而受礼者认为值800元时，送礼就送成功了，而受礼者如果认为只有300元，这礼送的就很失败。正是这种心理因素，导致了包装在消费者对于白酒价值认定中的重要性。

   全员得利价格体系..价值与价格矛盾最突出表现是在高档酒的市场上。从产品的成本构成看，高档白酒的主要成本构成中，酒体已经远远不是成本构成中的主要成分了，取而代之的是销售费用和包装费用。

　　产生这一矛盾的深层机制是市场价格刚性，也就是在某一终端销售的白酒其单价必须具有与该终端相协调的价格区间，高于或低于这一价格区间都不会形成销售主流。

　　只有遵循这一现实去设计你的销售体系，企业才可能有销售收入，如果这一得利结构被破坏了，你的产品最多也就是成为通路各环节的库存。全员得利结构已经成为白酒价格的潜规则。

　　关于终端市场和渠道问题..一两个省的销售额就占了全国销售额的80%以上，而其他许多地方的状况是，销售往往还不能弥补费用。这就是所谓的“全国性企业”的地域性实质。

　　当我们承认市场的地域性时，实际上就暗含着对于市场进行分类的概念。

　　由于企业没有对市场进行分类，这样实际上就是把所有的市场都视为一个无差别的同质市场。

　　当一个企业在某一终端形成旺销以后，他是多么希望能在本地的其它终端也形成旺销啊，酒店卖的是自己的酒，商超卖的也是自己家的，老百姓送礼送的还是自己家的酒，事实上我们看到，很多企业早已经向这方面在做，问题是老不成功罢了。

　　一是市场是与终端相连接的，而不是与渠道相连接的。对于企业来说，其商品流通是通过渠道到达终端的，但由于企业受到的最直接的压力来自于渠道而非终端，因此企业在政策和产品设计时较偏重的是渠道设计而非终端设计。这样，一个市场的成功往往同经销商的特点高度相关，如果经销商具有大酒店特征，那么产品在大酒店就会销得好，其它终端也会有进货，但要想销售有起色恐怕比较困难。

　　二是企业对于不同终端的消费者的购买心理研究不够，总以为用不同的价格产品塞向终端，就会引起消费者的购买——“总有一款适合你”！这是企业的一厢情愿。

　　三是企业对于市场结构研究不深，企业不知道用一个品牌如何赢取不同层次消费者的共同欢心。

　　白酒企业中这方面做得最好的无疑就茅台。茅台酒采取的团购行为，不仅是发挥其历史优势，更重要的是用消费者细分开启了公司恢复白酒龙头地位成功之路。目前公司走党政军渠道能占到总销量的30%，同时走大企业集团公司约占到20%。如果我们按照消费行为来划分的话，公司60%左右的销量来自团购或职务消费(其中20%直接上门提货，40%是通过经销商和专卖店走)，超市与餐饮销量只占20%，其余的是走专卖店。

    关于洋酒冲击的问题

    目前福建市场白酒总体销量已不到整个酒水市场的30%，就是在白酒表现最好的泉州，也没超过40%。而与此相对应的是，洋酒、葡萄酒、啤酒等酒类产品在福建的市场份额却持续增长。在广东市场上，超市中洋酒与白酒的销售比例为6：4。这使得我们不得不防御洋酒的冲击，我们判断目前还有足够时间留给国内白酒企业做好防御工作。

　　白酒的决定因素是什么？

　　品牌仍然是决定因素

    目前中国已经走出了物质短缺时代，因此商品从厂商传递给消费者的方式发生了巨大变化，在这个过程中所涉及的环节相当多，包括产品本身研发及宣传、品牌打造、渠道的开拓维护以及促销活动等等。我们归纳总结出这其中对于厂商来说最为重要的三方面要素，也就是厂商必须要在产品、销售、品牌三个方面下足功夫，我们将其定义为产品力、销售力和品牌力。

     消费者需